Eines der Hauptziele der kommerziellen Websites für Kinder ist es, ihr Markenbewusstsein und ihre Haltung zu fördern. Mit anderen Worten: Eine positive Haltung gegenüber einem Produkt oder einer Marke zu entwickeln. Das Ziel ist letztendlich, die Kaufabsichten und/oder das Kaufverhalten der Eltern zu beeinflussen. (Kinder und Jugendliche sind aus zwei Gründen für die heutige kommerzielle Welt interessant: Sie verfügen selbst über (Taschen-)Geld und sie beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Eltern stark, wie eine Studie des CRIOC belegt. Junge Kinder erkennen Werbung im Fernsehen nicht als solche, auch wenn es einfach ist, zwischen der Werbung und den restlichen Programmen zu unterscheiden. Im Internet jedoch verschwimmen die Grenzen zwischen kommerziellen Praktiken und Unterhaltung noch mehr. Genau dies bezwecken die Fachleute. Kinder spielen oft stundenlang im Internet in einer „Markengemeinschaft“, in der es keinen Unterschied zwischen Unterhaltung und Werbung gibt. Das Internet bietet so eine einzigartige Gelegenheit, Kinder mit allen möglichen Markenprodukten vertraut zu machen.

Wettbewerbe und Spiele sind ein gutes Mittel, um die Aufmerksamkeit junger BesucherInnen zu erregen und zu behalten. Eine großangelegte, in den USA durchgeführte Studie ergab vor kurzem, dass zwei Drittel der Lebensmittelgesellschaften mit besonderem Augenmerk auf die Kinder das junge Publikum auch auffordern, E-Mails an ihre Freunde zu schicken. Ihr Ziel: Diese Freunde zu überzeugen, die von der Gesellschaft geschaffene Website zu besuchen oder ihnen mehr über ein Produkt zu erzählen. Virale Marketingtechniken werden verwendet, um den Verkauf von Süßigkeiten, fettigen Snacks, Fast Food, ungesundem Frühstücksmüsli usw. zu fördern. Virale Spiele und andere Formen des Gamevertisings (Reklame durch Spiele) auf Websites spielen eine große Rolle in dieser Vorgehensweise. „Wie die Werbung zum Kinderspiel wurde“ (http://www.commercialfreechildhood.org/news/advertisingischildsplay.htm) fasst die Umfrage zusammen. Die Studie zeigt deutlich, wie bedeutende Lebensmittelgesellschaften kommerzielle Nachrichten in Online-Unterhaltung verstecken und wie schwierig es für Kinder ist, diese Form der Werbung zu erkennen, sogar für jene Kinder, die von ihren Eltern über die Übertreibungen in der traditionellen Werbung informiert wurden. Andere Studien haben ergeben, dass in den USA mehr als 10 Milliarden Dollar pro Jahr für Werbung für Nahrungsmittel ausgegeben werden, die auf Kinder und Jugendliche gerichtet ist. Inzwischen ist der Anteil des Advergaming (Spiele mit werbendem Inhalt) in den verschiedenen Formen der Werbung angestiegen. Klicken Sie hier für weitere Details, Beispiele und den Bericht: http://www.kff.org/entmedia/7536.cfm.

Diese Diskussion findet vor dem Hintergrund der Debatte über die steigende Fettleibigkeit und die ungesunden Essgewohnheiten der Kinder und Jugendlichen statt. Nicht nur in den USA, sondern auch in Europa wird die Werbung für ungesunde Kindernahrung immer mehr kritisiert. Die belgischen Konsumentenorganisationen, einschließlich unter anderem dem CRIOC, arbeiten an Initiativen in diesem Bereich (an Kinder gerichtete Werbung, irreführende und ungenügende Etikettierung, gesundheitsbezogene Angaben auf Produkten, usw.).

Ein weiteres Ziel der kommerziellen Websites für Kinder ist das Sammeln von Marktdaten. Kinder werden gebeten, persönliche Daten zu offenbaren, wenn sie sich auf einer Website anmelden oder bei Umfragen mitmachen: Sie müssen ihren Namen, ihr Alter, ihr Geschlecht, ihre Adresse, ihre Mobiltelefonnummer, ihre Mail-Adresse, ihre Vorlieben für Gebrauchsgüter (ihre eigenen sowie die ihrer Freunde und Eltern), Kommentare über die Produkte und die Website angeben,… Cookies und andere technische Tricks helfen den Werbetreibenden ebenfalls, Daten zu sammeln. Wettbewerbe und Spiele werden eingesetzt, weil es einfache und wirksame Mittel sind, um persönliche Daten zu sammeln. Zum Beispiel werden Daten im Austausch für die Beteiligung an einem Spiel oder während des Spielens mitgeteilt. Der angenehme Rahmen eines Spiels oder Wettbewerbs vereinfacht dem Besitzer oder Manager der Website die Aufgabe, sich die Erlaubnis für die spätere Benutzung der Daten einzuholen und den Teilnehmer zu bitten, das „Opt-in“ Kästchen anzuklicken (wie es die belgische Gesetzgebung verlangt).